Lo shift generazionale nel fashion e nel lusso

1. Introduzione e domanda di ricerca

Il lusso è, per definizione, un sistema di segni che funziona solo se qualcuno lo desidera senza poterlo avere facilmente. Per questo il settore ha sempre avuto un rapporto delicato con le nuove generazioni: deve conquistarle presto, per garantirsi la clientela futura, ma senza diluire l’esclusività che ne giustifica il prezzo. Nel ciclo 2017–2022 questo equilibrio sembrava risolto. Lo streetwear di lusso, le collaborazioni, i social media e il digitale avevano portato i brand storici dentro la cultura giovanile, e le stime di settore indicavano Millennial e Gen Z come i protagonisti assoluti della crescita.

Il periodo 2023–2025 ha invece mostrato un quadro diverso: il mercato dei beni personali di lusso si è fermato, il numero di clienti si è ridotto per la prima volta da oltre un decennio e la componente più giovane della domanda è stata la prima a ritirarsi. Contemporaneamente sono cresciuti segmenti adiacenti, come l’usato certificato, le esperienze e la bellezza, che intercettano gli stessi consumatori con proposte di valore differenti.

La domanda di ricerca che guida questo statement è dunque la seguente: lo shift generazionale nel fashion e nel lusso rappresenta un allontanamento strutturale delle nuove generazioni dal settore, oppure una trasformazione del significato e dei canali del consumo di lusso? Da essa derivano quattro sotto-domande: (a) quali fattori spiegano il distacco osservato tra il 2023 e il 2025; (b) in che direzione si stanno spostando le preferenze dei consumatori giovani; (c) come questo shift si distribuisce tra i principali mercati geografici; (d) come cambia il legame emotivo con il brand tra generazioni, e quali implicazioni ne derivano per segmentazione e targeting; (e) quali cambiamenti nei consumi culturali e negli stili di vita (musica, cinema, serie, intrattenimento, uso dei dispositivi, alcol e sostanze) contribuiscono a spiegare lo shift.

La tesi proposta è che si tratti prevalentemente di una trasformazione, ma che la sua portata sia stata sottovalutata dai modelli di business costruiti sull’aumento continuo dei prezzi e sulla centralità del logo come segnale di status.

2. Quadro teorico

2.1 Il concetto di generazione e i suoi limiti

Il riferimento classico è Karl Mannheim (1928), per il quale una generazione non è una semplice coorte anagrafica, ma un gruppo che condivide un’esperienza storica formativa e ne elabora una risposta comune. In questa prospettiva, la Gen Z (nati indicativamente tra la metà degli anni Novanta e la fine degli anni Duemila) è segnata dalla socializzazione digitale nativa, dalla crisi finanziaria vissuta in famiglia, dalla pandemia e dall’inflazione del 2022–2023.

È però necessario usare la categoria con cautela. Autori come Duffy (2021) hanno mostrato che molte differenze attribuite alle generazioni dipendono in realtà dall’età, dal reddito o dal periodo storico, che agiscono su tutti contemporaneamente. Questo statement adotta quindi una lettura generazionale ma non deterministica: le differenze tra coorti vengono considerate rilevanti solo quando si combinano con vincoli economici e con cambiamenti dell’offerta.

2.2 Dal consumo vistoso al consumo inconspicuo

La teoria del consumo vistoso di Veblen (1899) e quella della distinzione di Bourdieu (1979) descrivono il lusso come strumento per segnalare appartenenza a una classe e distanza dalle altre. Han, Nunes e Drèze (2010) hanno affinato questa lettura distinguendo tra consumatori che cercano segnali forti e riconoscibili (loghi evidenti) e consumatori che preferiscono segnali discreti, decifrabili solo da chi possiede il codice culturale.

Eckhardt, Belk e Wilson (2015) e Currid-Halkett (2017) hanno descritto l’ascesa del consumo inconspicuo: quando i beni di lusso diventano diffusi e i falsi accessibili, lo status si sposta verso la conoscenza, l’esperienza, la salute e l’etica. Questo filone offre una chiave interpretativa utile per i fenomeni recenti del quiet luxury, della perdita di appeal del logo e dello spostamento della spesa verso il benessere.

2.3 La strategia del lusso e il paradosso del prezzo

Kapferer e Bastien (2012) sostengono che il lusso funzioni secondo regole opposte a quelle del marketing di massa: il prezzo alto crea desiderio, l’accessibilità lo distrugge. Il periodo 2019–2024 ha messo alla prova questa logica in forma estrema. Gli aumenti di prezzo hanno sostenuto i margini, ma hanno anche escluso il cliente aspirazionale che, pur comprando poco, rappresenta una quota rilevante del mercato e il principale serbatoio della clientela futura. Lo shift generazionale si colloca esattamente in questa tensione.

2.4 Economia dell’esperienza

Infine, il lavoro di Pine e Gilmore (1999) sull’economia dell’esperienza aiuta a interpretare lo spostamento della spesa dai prodotti verso ospitalità, viaggi, ristorazione e momenti culturali, un fenomeno che riguarda in modo particolare i consumatori più giovani.

3. Metodologia

Lo statement si basa su una desk research qualitativa che combina due tipi di fonti. Le fonti accademiche forniscono il quadro concettuale (sezione 2). Le fonti di settore forniscono i dati quantitativi: in particolare il Luxury Goods Worldwide Market Study di Bain & Company e Fondazione Altagamma (edizione novembre 2025 e aggiornamento di metà anno 2026), il rapporto Global Powers of Luxury 2026 di Deloitte, The State of Fashion 2026 di McKinsey e The Business of Fashion, le analisi di Visa Business and Economic Insights e le note di ricerca di banche d’investimento (HSBC, Bernstein, BNP Paribas) riportate dalla stampa specializzata.

Due avvertenze metodologiche sono necessarie. In primo luogo, i dati di settore sono prodotti da società di consulenza e banche con metodologie proprietarie e non sempre confrontabili: le stime sui clienti usciti dal mercato, per esempio, variano a seconda del perimetro temporale considerato. In secondo luogo, le previsioni per il 2026 sono state riviste più volte nel corso dell’anno a causa di shock geopolitici ed energetici. Dove le fonti divergono, il testo lo segnala esplicitamente.

4. Dalla promessa demografica alla frattura (2022–2025)

4.1 La promessa

Nel gennaio 2023 lo studio Bain-Altagamma rilevava che Millennial e Gen Z avevano generato l’intera crescita del mercato nel 2022 e che la Gen Z iniziava ad acquistare beni di lusso tre-cinque anni prima rispetto ai Millennial, già a partire dai 15 anni. Le proiezioni indicavano che la spesa di Gen Z e Gen Alpha sarebbe cresciuta tre volte più velocemente rispetto alle altre generazioni, arrivando a rappresentare circa un terzo del mercato entro il 2030, e che la base clienti complessiva avrebbe raggiunto i 500 milioni di persone.

4.2 La frattura

Nei due anni successivi il quadro si è rovesciato. Secondo Bain, circa 50 milioni di clienti, pari a circa un ottavo della base, sono usciti dal mercato, in particolare tra i più giovani; altre letture, che misurano il fenomeno rispetto al picco del 2022, arrivano a 70 milioni. Analisi di settore riferiscono che solo il 40–45% dei potenziali consumatori di lusso ha effettuato un acquisto nel 2025, contro circa il 60% del 2022.

Il mercato dei beni personali di lusso è passato da 364 miliardi di euro nel 2024 a 358 miliardi stimati nel 2025, una flessione del 2% equivalente a una crescita nulla a cambi costanti. Bain ha interpretato questo risultato come un segnale di maturità più che di nuovo slancio. La spesa complessiva in lusso, che include beni ed esperienze, si è attestata a circa 1.440 miliardi di euro.

4.3 I fattori del distacco

Dalla letteratura e dai dati emergono quattro fattori principali, che si rafforzano a vicenda.

Il prezzo. Secondo HSBC il prezzo medio dei beni personali di lusso in Europa è cresciuto del 52% dal 2019. Gli aumenti hanno superato di molto l’inflazione e la crescita dei salari, rendendo inaccessibile l’acquisto occasionale che caratterizza il consumatore aspirazionale. McKinsey stima che circa metà del valore del mercato derivi da chi compra solo uno o due pezzi l’anno.

La concentrazione sui top client. I brand hanno spostato risorse verso i clienti di altissima gamma, che valgono quasi metà del mercato. Federica Levato di Bain ha osservato che questa scelta ha fatto sentire la Gen Z tradita, perché i destinatari privilegiati non sono i giovani e spesso nemmeno i loro genitori. È un esempio di come una strategia razionale nel breve periodo possa erodere la base futura.

La crisi del rapporto qualità-prezzo. Molti giovani consumatori non danno più per scontato che un prezzo di lusso garantisca una qualità superiore. Le inchieste sulle filiere produttive, la diffusione di repliche di alta qualità e la trasparenza dei social media hanno reso il prezzo più difficile da giustificare.

I vincoli economici. Il distacco non è solo culturale. La disoccupazione giovanile in Cina era al 16,9% a novembre 2025 e il costo della vita ha compresso il reddito disponibile dei giovani in Europa e negli Stati Uniti. Come nota Bain, in condizioni di incertezza la Gen Z sarà tra gli ultimi segmenti a tornare, semplicemente perché dispone di meno risorse.

5. La ridefinizione del valore: tre assi di trasformazione

Se i dati del paragrafo precedente descrivono un ritiro, altri indicatori suggeriscono che la domanda non sia scomparsa ma si sia spostata. Analisi recenti sintetizzano il fenomeno osservando che la Gen Z non ha perso il gusto per il lusso, ma lo sta cercando altrove rispetto ai loghi, verso prodotti ed esperienze con un contenuto narrativo. Questo spostamento si può organizzare lungo tre assi.

5.1 Dal possesso all’accesso: resale ed esperienze

Il mercato dell’usato di lusso è il segnale più chiaro. Bain stima che abbia raggiunto circa 50 miliardi di euro nel 2025, crescendo più rapidamente del mercato del nuovo; in quattro anni le sue dimensioni sono raddoppiate. Nelle borse di lusso il resale rappresenta ormai una quota molto significativa delle transazioni. Le motivazioni dei consumatori giovani combinano accessibilità economica, un rapporto prezzo-valore percepito come più onesto e considerazioni di sostenibilità.

Il resale cambia anche la logica dell’acquisto del nuovo: i consumatori verificano il valore di rivendita prima di comprare, trattando alcuni beni come asset. In parallelo cresce il lusso esperienziale. Per il 2026 Bain-Altagamma prevede una crescita di circa il 4% per hotel, alta ristorazione, crociere ed esperienze legate al vino, superiore a quella dei beni personali. Persino l’automobile, storico simbolo di status, perde appeal: Bain segnala un calo dell’aspirazione al possesso tra la Gen Z.

5.2 Dal logo alla narrativa

Coerentemente con la teoria del consumo inconspicuo, il valore di segnalazione del logo si è indebolito. I brand che sono riusciti a mantenere il rapporto con i giovani lo hanno fatto investendo su contenuti culturali, comunità e identità: il caso di Miu Miu, che ha puntato su progetti culturali più che sulla pubblicità tradizionale, è spesso citato come esempio. Bain stessa invita i brand a una presenza digitale meno monolitica e più personalizzata, e segnala che le strategie di marketing devono adattarsi anche alla ricerca mediata dall’intelligenza artificiale.

In Asia, ricerche sul consumatore giovane indicano una preferenza per l’auto-esplorazione rispetto a modelli di espressione predefiniti, e una crescente associazione tra lusso, comfort e benessere quotidiano. Il lusso diventa meno una questione di ostentazione e più una questione di come ci si sente.

5.3 Dalla rottura alla trasmissione intergenerazionale

Un elemento spesso trascurato complica la narrazione della frattura. Secondo l’aggiornamento Bain-Altagamma del 2026, circa la metà dei consumatori Gen Z dichiara che le proprie preferenze di marca sono state influenzate dai genitori, e i viaggi multigenerazionali sono in aumento. Ciò suggerisce che lo shift non sia una rottura netta, ma un processo in cui i codici vengono ereditati e reinterpretati. Per i brand storici questo è un vantaggio potenziale: l’heritage può diventare un ponte tra generazioni, a condizione che venga raccontato in modo autentico e non solo come giustificazione del prezzo.

Va inoltre ricordato che le coorti più anziane continuano a comprare. Bain prevede una crescita robusta del mercato nel prossimo decennio proprio grazie alla combinazione tra nuove generazioni che entrano e generazioni mature che restano. Lo shift generazionale è quindi una questione di composizione e di significato, più che di sostituzione.

6. Lettura per mercati

Lo shift generazionale assume forme diverse a seconda della struttura demografica ed economica dei mercati. Il rapporto Global Powers of Luxury 2026 di Deloitte, basato su un’indagine tra oltre 400 dirigenti del settore, offre una mappa delle aspettative di crescita.

6.1 Cina: dalla locomotiva al riassestamento

Per un decennio la Cina è stata il motore del lusso globale e della sua componente giovane. Oggi il mercato attraversa una fase di stabilizzazione prudente. La contrazione della classe media aspirazionale lo rende sempre più dipendente dai clienti ad alto patrimonio, e i consumatori più giovani accelerano lo spostamento verso forme di lusso discrete, esperienziali e talvolta verso marchi nazionali. Le prospettive di medio periodo restano comunque positive: BNP Paribas prevede una crescita annua composta del 10% tra il 2027 e il 2031, mentre i grandi gruppi europei hanno segnalato un ritorno alla crescita nella Cina continentale nel corso del 2025.

6.2 Stati Uniti ed Europa

Negli Stati Uniti la tenuta del mercato nel 2025 è stata legata soprattutto alla fiducia dei consumatori ad alto reddito, sostenuta dall’andamento dei mercati finanziari: un dato che conferma la polarizzazione più che il recupero dei giovani. In Europa, che resta il centro produttivo e culturale del settore, la domanda dipende in misura rilevante dai flussi turistici; le stime di crescita per il 2026 sono state riviste al ribasso da alcune banche d’investimento.

6.3 Medio Oriente: alto potenziale, alta volatilità

Il Golfo è stato uno dei punti di forza del 2025, con una popolazione giovane e benestante e forti investimenti pubblici nel turismo. Il caso mostra però anche i limiti delle previsioni: dopo lo scoppio del conflitto con l’Iran, HSBC ha rivisto la stima per l’area da una crescita del 6% a un calo del 5%. Il potenziale generazionale è reale, ma esposto a shock esterni.

6.4 India e i “nuovi mercati”

L’India è il caso più rilevante per una ricerca sullo shift generazionale. Secondo Visa, il mercato del lusso indiano dovrebbe crescere del 20% nel 2026, arrivando a 22,6 miliardi di dollari, grazie a urbanizzazione, ecosistema tecnologico e a una popolazione giovane desiderosa di acquisti che affermino lo status. Più in generale, Bain-Altagamma individua una “nuova ondata” di mercati, tra cui Medio Oriente, America Latina, Sud-Est asiatico, India e Africa, che nel 2025 valevano insieme circa 45 miliardi di euro, una dimensione paragonabile alla Cina continentale. Qui il rapporto dei giovani con il lusso è ancora in fase di costruzione, e potrebbe seguire traiettorie più vicine al consumo vistoso tradizionale che a quello inconspicuo dei mercati maturi.

7. Il legame emotivo con il brand e la sua trasformazione

I paragrafi precedenti descrivono lo shift in termini di prezzo, canali e mercati. Esiste però un livello più profondo, che riguarda la natura del rapporto affettivo tra consumatore e brand. Nel lusso questo rapporto ha un peso particolare: il prezzo non è giustificato dalla funzione, ma dal significato che il consumatore attribuisce al marchio. Se il legame emotivo cambia, cambia anche la disponibilità a pagare.

7.1 Le teorie del legame consumatore-brand

La letteratura offre una famiglia di concetti tra loro collegati. Fournier (1998) ha proposto di leggere il rapporto con i brand come una vera relazione interpersonale, con fasi, attese reciproche e possibili rotture. Thomson, MacInnis e Park (2005) hanno definito il brand attachment come un legame emotivo fatto di affetto, connessione e passione; Park e colleghi (2010) lo hanno poi distinto dal semplice atteggiamento positivo, mostrando che l’attaccamento predice comportamenti impegnativi come la disponibilità a pagare un sovrapprezzo o a difendere il marchio. Escalas e Bettman (2005) hanno introdotto la self-brand connection, cioè il grado in cui un brand viene usato per costruire e comunicare la propria identità. Carroll e Ahuvia (2006) e Batra, Ahuvia e Bagozzi (2012) hanno infine studiato il brand love, una forma più intensa di legame che combina passione, integrazione con l’identità e anticipazione del dolore in caso di separazione.

Due ulteriori filoni sono rilevanti per una lettura generazionale. Il primo riguarda la nostalgia come meccanismo di legame: Holbrook e Schindler (2003) mostrano che le preferenze formate nella giovinezza tendono a durare nel tempo, il che spiega la forza dei brand associati alla propria storia personale o familiare. Il secondo riguarda la brand community (Muniz e O’Guinn, 2001), in cui il legame non è solo individuale ma passa attraverso il gruppo di persone che condividono la stessa passione. Oliver (1999) ricorda infine che la fedeltà comportamentale (ricomprare) e quella attitudinale (sentirsi legati) non coincidono necessariamente.

7.2 Dal brand love al brand like

Gli studi empirici sui consumatori giovani suggeriscono che la qualità del legame stia cambiando. Hwang e Kandampully (2012) avevano già mostrato che tra i giovani consumatori di lusso l’attaccamento emotivo è il fattore con l’impatto più forte sulla fedeltà, seguito dalla connessione con il sé e dal brand love. Una ricerca più recente pubblicata sul Journal of Product & Brand Management, basata su collage di marca realizzati da 56 giovani della Gen Z, arriva a una conclusione significativa: il rapporto della Gen Z con i brand di lusso è caratterizzato più dal gradimento che dall’amore. I giovani possono mostrare atteggiamenti e comportamenti fedeli, ma senza i sentimenti intensi e passionali descritti dalla teoria del brand love. Lo stesso studio rileva una visione allargata del lusso, che comprende anche marchi masstige e non tradizionali, e un lusso vissuto come parte della vita quotidiana più che come esibizione del successo.

Sul versante del mercato, un’indagine di EY, Keylens e Inlux sulla Gen Z ha rilevato che questa generazione si identifica in misura significativamente minore con i brand, e che l’attaccamento emotivo tipico del lusso è in calo. Al tempo stesso, il CEO di Tapestry ha osservato che la Gen Z non è meno fedele delle altre generazioni, ma è più difficile da raggiungere perché ha molte più alternative. Le due letture non sono in contraddizione: suggeriscono che il legame esiste, ma è più condizionale, più distribuito e più facilmente revocabile.

7.3 Come muta l’affezione: cinque spostamenti

Integrando teoria e dati, il cambiamento del legame emotivo può essere descritto attraverso cinque spostamenti.

Da ereditato a negoziato. Per le generazioni più anziane il legame con una maison si costruiva spesso nel tempo, attraverso la famiglia, la boutique di fiducia e il rapporto con il venditore. Per la Gen Z il legame va guadagnato e rinegoziato continuamente, e può essere revocato se il brand tradisce le aspettative su prezzo, qualità o valori. Va però ricordato il dato già citato: circa la metà della Gen Z dichiara preferenze di marca influenzate dai genitori. L’eredità non scompare, ma diventa un punto di partenza da confermare, non una garanzia.

Dalla maison al prodotto, al designer e alla comunità. Il legame tende a frammentarsi. I giovani possono legarsi a un singolo oggetto iconico, a un direttore creativo o a una comunità digitale più che al marchio nel suo insieme. Questo rende i brand più vulnerabili ai cambi di direzione creativa, che tra il 2024 e il 2025 hanno coinvolto molte delle principali maison. Il successo di Miu Miu, le cui vendite sono cresciute del 49% nel primo semestre 2025 anche grazie a charm per borse tra 240 e 1.250 dollari, mostra come un singolo pezzo possa permettere di entrare nell’identità del brand senza acquistarne l’intero universo.

Dallo status alla coerenza con il sé. Per le generazioni che hanno vissuto il lusso come simbolo di successo, il legame poggia sulla segnalazione sociale. Per i più giovani nei mercati maturi pesa di più la coerenza con la propria identità e i propri valori, in linea con il concetto di self-brand connection. Nei mercati emergenti, invece, la funzione di segnalazione resta forte anche tra i giovani.

Dalla fiducia implicita alla prova. Il legame tradizionale presupponeva che il marchio garantisse qualità. Oggi questa garanzia va dimostrata. Secondo dati Morning Consult riportati da YPulse, l’80% della Gen Z indica la qualità del prodotto come motivo di fedeltà, seguita dall’esperienza cliente (72%) e dalla trasparenza (65%); per il 58% la qualità dei materiali, e non il nome, è il primo segnale di un brand di lusso.

Dal legame esclusivo al portafoglio. Le generazioni più anziane tendono a concentrare la spesa su poche maison di riferimento. I più giovani gestiscono invece un portafoglio di brand, in cui convivono lusso, masstige, vintage e talvolta dupe, senza che questo venga vissuto come contraddizione. La fedeltà diventa relativa a una categoria o a un’occasione, non assoluta.

8. Aspettative generazionali a confronto

Sulla base delle fonti esaminate è possibile proporre una sintesi delle aspettative delle diverse generazioni nei confronti dei brand di lusso. La tabella va letta come un insieme di tendenze prevalenti, non come una descrizione valida per tutti gli individui di una coorte: come discusso nel paragrafo 2.1, reddito, mercato geografico e fase di vita contano almeno quanto l’anno di nascita.

9. Una base per segmentazione, targeting e personas

9.1 Perché non basta segmentare per età

La conclusione principale dei paragrafi precedenti è che la generazione, da sola, è una variabile di segmentazione debole. Due persone della stessa età possono avere rapporti opposti con il lusso a seconda del reddito, del mercato in cui vivono e del significato che attribuiscono al brand. Si propone quindi un modello di segmentazione che usa la generazione come variabile descrittiva e costruisce i segmenti su variabili attitudinali e comportamentali.

9.2 Le variabili del modello

Il modello si basa su tre assi, derivati dal quadro teorico.

Asse 1: motivazione del legame. Va da un polo di segnalazione sociale (il brand serve a comunicare status agli altri, in linea con Veblen e con i segnali forti descritti da Han e colleghi) a un polo di significato personale (il brand serve a esprimere identità e valori, in linea con la self-brand connection e il consumo inconspicuo).

Asse 2: modalità di accesso. Va dal possesso del nuovo in boutique all’accesso circolare tramite resale, vintage, noleggio o esperienze.

Asse 3: intensità del legame. Va dal brand like, un gradimento fedele ma poco passionale, al brand love o attaccamento forte, che produce disponibilità a pagare un sovrapprezzo e passaparola.

A questi tre assi si aggiungono due variabili di contesto, indispensabili per il targeting: il potere di spesa (da VIC ad aspirazionale occasionale) e il mercato geografico (maturo o emergente). Incrociando assi e variabili di contesto si ottengono i sei segmenti descritti di seguito, ciascuno rappresentato da una persona.

9.3 Personas

Le personas che seguono sono archetipi costruiti a partire dalla letteratura e dai dati secondari, non profili statisticamente validati. Servono come base di lavoro per il targeting e andrebbero verificate e affinate con ricerca primaria (interviste, survey, analisi dei dati CRM).

9.4 Implicazioni per il targeting

La matrice suggerisce che non esista un’unica strategia generazionale, ma un portafoglio di strategie. Per i segmenti A e B la priorità è proteggere il legame esistente, attraverso servizio, qualità e continuità. Per i segmenti C ed E la priorità è costruire legami nuovi attraverso esperienze, cultura, comunità e circolarità, accettando che il legame sia più distribuito. Per il segmento D la priorità è riparare un legame deluso, soprattutto attraverso prezzo e accoglienza. Per il segmento F la priorità è accompagnare un legame in formazione, con presenza locale e prodotti riconoscibili.

Sul piano della misurazione, ciascun segmento richiede indicatori diversi: tasso di riacquisto e valore nel tempo per i segmenti A e B; partecipazione a eventi e passaparola per il segmento C; tasso di ritorno e acquisto di prodotti d’ingresso per il segmento D; coinvolgimento nella community e uso dei programmi di resale per il segmento E; penetrazione e crescita della base clienti per il segmento F. Un ulteriore indicatore trasversale è la misura dell’intensità del legame stesso, attraverso le scale di brand attachment (Park et al., 2010) e brand love (Batra et al., 2012), che permettono di distinguere la fedeltà comportamentale da quella emotiva.

10. L’ecosistema culturale delle generazioni

Per capire il rapporto tra generazioni e lusso non basta osservare cosa si compra. Il significato di un brand si forma fuori dal negozio: nella musica che si ascolta, nei film e nelle serie che si guardano, nel tempo trascorso sugli schermi, nel modo di divertirsi e di prendersi cura di sé. Questa sezione propone una struttura di analisi per leggere questi ambiti in chiave generazionale, chiedendosi per ciascuno che cosa cambia, perché cambia e che cosa implica per il lusso.

10.1 Il quadro teorico: da dove viene il significato dei brand

Il riferimento principale è il modello del trasferimento di significato di McCracken (1986). Secondo questo modello il significato nasce nel mondo culturale, passa ai prodotti attraverso la pubblicità e il sistema della moda, e infine arriva al consumatore attraverso i rituali d’uso. In un lavoro successivo McCracken (1989) ha mostrato che le celebrità funzionano come veicoli particolarmente efficaci di questo trasferimento, perché portano con sé significati costruiti nei film, nella musica o nello sport.

Se le fonti del significato culturale cambiano, cambia quindi anche il significato dei brand. Per le generazioni più anziane queste fonti erano relativamente poche e condivise: il cinema, la televisione, la stampa, la radio. Per le generazioni più giovani sono frammentate, partecipative e mediate da algoritmi. A questo si aggiunge il tema dell’attenzione come risorsa scarsa, già individuato da Simon (1971): in un ambiente ricco di informazioni, ciò che diventa raro e prezioso è l’attenzione delle persone.

10.2 La struttura di analisi

La struttura si articola in sei ambiti, sintetizzati nella Tabella 5. Per ciascuno si indicano le tendenze prevalenti per generazione; i paragrafi successivi ne spiegano le ragioni e le implicazioni.

10.3 Musica

Che cosa cambia. Per le generazioni più anziane la musica è legata a oggetti (dischi, CD) e a momenti condivisi, e porta con sé un forte carico di nostalgia. Per la Gen Z la musica si scopre soprattutto attraverso lo streaming e i video brevi, e diventa spesso identità di gruppo attraverso il fandom. Già nel 2023 YPulse rilevava che il 29% della Gen Z dichiarava di seguire le tendenze del K-pop.

Perché. La scoperta algoritmica ha reso la musica meno legata alle generazioni e più legata ai gusti personali: una ventenne può ascoltare canzoni degli anni Ottanta scoperte in un video. Il fandom, invece, risponde a un bisogno di appartenenza e di comunità, coerente con la teoria della brand community.

Implicazione per il lusso. È uno dei canali più usati dai brand per raggiungere i giovani. Le maison hanno nominato numerosi idol del K-pop come ambasciatori, da Gucci con Lee Know degli Stray Kids, che segue Jin dei BTS, fino a Hublot con Jung Kook nel 2026. Una tesi di ricerca del 2026 su 149 giovani consumatori cinesi indica che queste collaborazioni rafforzano il legame emotivo con il brand e, attraverso questo, l’intenzione d’acquisto. Il limite è la saturazione: se tutti adottano la stessa strategia, diventa difficile distinguersi, e un semplice nome famoso non basta a convincere un pubblico digitalmente esperto.

10.4 Cinema e serie TV

Che cosa cambia. Per Boomer e Gen X cinema e televisione erano le principali fonti di immaginario condiviso, e le star del cinema erano il volto naturale del lusso. Per la Gen Z il baricentro si è spostato: secondo il Digital Media Trends 2025 di Deloitte, il 58% della Gen Z passa più tempo sui video dei social che sulle piattaforme di streaming, e il 56% considera i contenuti social più rilevanti per sé di film e serie.

Perché. I contenuti social sono partecipativi (si commentano, si rifanno, si condividono), brevi e prodotti da creator percepiti come più vicini e autentici delle star tradizionali. Le serie mantengono però un ruolo importante come generatori di immaginario globale, soprattutto quando diventano fenomeni culturali: il successo di Squid Game ha portato i suoi protagonisti a diventare ambasciatori di Louis Vuitton e Gucci.

Implicazione per il lusso. Il cinema resta importante per le generazioni più anziane e come fonte di prestigio: un film di campagna può ancora essere lanciato durante la cerimonia degli Oscar. Per i più giovani, però, il prodotto deve vivere anche come contenuto: costumi delle serie, look riconoscibili, frammenti che si possono rielaborare sui social. Il guardaroba dei personaggi diventa un nuovo punto di ingresso nel brand.

10.5 Intrattenimento e “divertentismo”

Che cosa cambia. Per le generazioni più giovani l’intrattenimento è diventato il linguaggio dominante della comunicazione, anche commerciale. Ironia, meme e contenuti leggeri sono il modo normale di stare online, e i brand vengono giudicati anche per la loro capacità di divertire.

Perché. In un ambiente in cui l’attenzione è scarsa, un contenuto deve guadagnarsela intrattenendo. Inoltre, per una generazione che vive con ansia economica e incertezza, il divertimento leggero ha anche una funzione di evasione e di sollievo.

Implicazione per il lusso. Qui emerge una tensione con la teoria classica. Secondo Kapferer e Bastien il lusso vive di distanza e di aura; l’intrattenimento invece richiede vicinanza e familiarità. I brand che si comportano come aziende di intrattenimento guadagnano visibilità, ma rischiano di perdere il mistero che giustifica il prezzo. La sfida è essere divertenti senza diventare banali, ad esempio attraverso eventi spettacolari, installazioni o contenuti culturali che sorprendono senza svendere il marchio.

10.6 Tempo speso sui dispositivi

Che cosa cambia. Tutte le generazioni usano sempre di più gli schermi, ma l’intensità è molto diversa. Le stime variano molto in base al metodo: le indagini basate sulle dichiarazioni indicano per la Gen Z circa 3 ore al giorno sui social, contro circa un’ora e mezza dei Baby Boomer, mentre altre fonti arrivano oltre le 5 ore. Deloitte, che usa dati misurati sui dispositivi, stima per la Gen Z circa 6,9 ore al giorno complessive tra media e intrattenimento. Un dato particolarmente rilevante per il marketing è che il 41% della Gen Z usa i social come prima fonte di ricerca di informazioni, più dei motori di ricerca tradizionali.

Perché, e la metafora della droga. Il dibattito sul rapporto tra smartphone e benessere è aperto. Haidt (2024) sostiene che il passaggio a un’infanzia basata sullo smartphone abbia contribuito all’aumento di ansia e depressione tra i giovani, e descrive le piattaforme come progettate per catturare l’attenzione in modo simile a meccanismi di dipendenza. Altri studiosi, come Odgers (2024), contestano che i dati dimostrino un rapporto di causa ed effetto così diretto. Per una ricerca accademica conviene quindi usare la metafora della droga con cautela: è utile per descrivere il design orientato al coinvolgimento continuo, ma non è un dato clinico accertato per tutti gli utenti. Va anche notato che, secondo una ricerca accademica del 2026, lo smartphone stesso è per la Gen Z un simbolo di status.

Implicazione per il lusso. Ne derivano due conseguenze opposte. Da un lato la scoperta dei brand passa sempre più dai social e dagli assistenti basati sull’intelligenza artificiale, che diventano il nuovo scaffale. Dall’altro cresce il valore di ciò che gli schermi non possono dare: presenza fisica, silenzio, tempo, artigianalità toccata con mano. Non a caso un’indagine di EY, Keylens e Inlux rileva che la Gen Z, pur informandosi online, preferisce ancora acquistare il lusso nei negozi fisici. Si può parlare di un possibile lusso della disconnessione: il tempo libero dagli schermi come nuovo bene raro.

10.7 Alcol, sostanze e benessere

Che cosa cambia. È uno dei cambiamenti generazionali più netti e meglio documentati. Secondo Gallup, la quota di adulti statunitensi sotto i 35 anni che consumano alcol è scesa al 62%, dieci punti in meno rispetto al 2003, mentre il consumo tra gli over 55 è cresciuto. Un’indagine NCSolutions indica che il 65% della Gen Z intendeva bere meno nel 2025 e il 39% puntava a uno stile di vita senza alcol per tutto l’anno. Il quadro però non è solo di astinenza: tra il 2013 e il 2024 la quota di statunitensi che fumano cannabis è più che raddoppiata, e circa il 23% dei 18-34enni dichiarava di averla usata nell’ultimo anno.

Perché. Le ragioni indicate dalla letteratura e dalle indagini sono diverse: maggiore attenzione alla salute fisica e mentale, in una generazione che registra livelli più alti di ansia e depressione; costo elevato dell’alcol; nuove forme di socialità, anche online, meno legate al bere; legalizzazione della cannabis in diversi paesi. Si può aggiungere un’ipotesi da verificare: in una vita sempre documentata dagli smartphone, perdere il controllo in pubblico ha un costo sociale più alto.

Implicazione per il lusso. Il segmento dei vini e degli spirits di lusso è il più esposto: Bain segnala un mercato del vino sotto pressione nel 2026. Al tempo stesso crescono le categorie legate al benessere e alla longevità. McKinsey e BoF osservano che anche i consumatori abituali di lusso spostano la spesa verso il benessere del corpo e della mente. Per i brand questo apre spazi nell’ospitalità, nella bellezza, nello sport e nelle esperienze di cura di sé, e richiede di ripensare eventi e rituali di marca tradizionalmente costruiti attorno all’alcol, offrendo alternative analcoliche di qualità.

10.8 Sport e gaming

Lo sport è diventato uno dei principali territori di comunicazione del lusso. Secondo Bain-Altagamma, i brand che hanno investito in sponsorizzazioni sportive negli ultimi dodici mesi rappresentano oltre l’80% del valore complessivo del mercato del lusso. Lo sport ha il vantaggio di parlare a più generazioni insieme: un atleta può essere motivo di orgoglio per i genitori e modello per i figli. Il gaming, infine, è uno spazio di socialità e di identità per molti giovani, anche se le sperimentazioni del lusso in questo ambito hanno dato finora risultati discontinui.

10.9 Sintesi: quattro “perché” trasversali

Leggendo insieme i sei ambiti emergono quattro motori comuni, che spiegano molti dei cambiamenti osservati e si collegano alle sezioni precedenti sul legame emotivo e sulla segmentazione.

11. Discussione

I dati raccolti consentono di rispondere alla domanda di ricerca con cinque proposizioni.

Prima proposizione: il distacco è più economico che culturale, ma la componente culturale lo rende persistente. Il fattore scatenante è stato il prezzo, combinato con la stretta sul reddito dei giovani. Tuttavia, la perdita di fiducia nel rapporto qualità-prezzo e la percezione di essere stati esclusi creano un effetto che non si risolve automaticamente con la ripresa economica.

Seconda proposizione: lo shift è una migrazione del valore, non una sua scomparsa. Resale, esperienze, bellezza e benessere intercettano una parte della spesa che prima andava alla pelletteria e all’abbigliamento di marca. Per il settore questo significa che il perimetro del lusso si allarga, ma che i margini tendono a spostarsi verso attori diversi dai brand storici, come le piattaforme di rivendita e l’ospitalità.

Terza proposizione: lo shift è geograficamente asimmetrico. Nei mercati maturi (Europa, Stati Uniti, Giappone e in parte Cina) prevale la logica del consumo discreto e dell’esperienza. Nei mercati emergenti a popolazione giovane (India, Sud-Est asiatico, Golfo) il lusso conserva un forte valore di segnalazione e una dinamica di crescita classica. Parlare di un’unica “Gen Z del lusso” è quindi una semplificazione.

Quarta proposizione: il legame emotivo non si spegne, ma cambia forma. Le nuove generazioni passano da un attaccamento ereditato, esclusivo e fondato sulla fiducia implicita a un legame negoziato, distribuito su più brand e fondato sulla prova di qualità e coerenza. Questo rende la generazione una variabile di segmentazione insufficiente e richiede modelli basati su motivazione, modalità di accesso e intensità del legame, come quello proposto nel paragrafo 9.

Quinta proposizione: il significato del lusso si forma sempre più fuori dalla moda. Musica, social video, serie, sport e nuove abitudini di benessere sono oggi le principali fonti da cui i brand traggono significato. Per le nuove generazioni queste fonti sono frammentate, partecipative e mediate da algoritmi; per questo il vantaggio competitivo si sposta verso i brand capaci di abitare la cultura, e non solo di comparire in essa.

Sul piano manageriale, queste conclusioni suggeriscono che le strategie basate esclusivamente su aumenti di prezzo e su clienti VIC abbiano raggiunto un limite, come indica anche la scelta di diverse maison di sospendere o contenere i rincari nel 2026. Diventano invece centrali la costruzione di punti di ingresso credibili, l’integrazione del resale nel ciclo di vita del prodotto, il racconto dell’heritage come linguaggio condiviso tra generazioni e la differenziazione delle strategie per mercato.

12. Limiti e agenda di ricerca

Il lavoro presenta alcuni limiti. Le personas proposte sono archetipi interpretativi e non segmenti statisticamente validati. Inoltre si basa su fonti secondarie, in larga parte prodotte dall’industria stessa, e non distingue sempre con precisione tra effetto età, effetto periodo ed effetto coorte. Le stime di mercato per il 2026 sono inoltre soggette a revisioni frequenti.

Per sviluppi futuri si propongono quattro direzioni: (1) studi longitudinali che seguano le stesse coorti nel tempo, per separare l’effetto generazionale da quello di età e reddito; (2) ricerche comparative tra Gen Z di mercati maturi ed emergenti, in particolare Italia, Cina e India; (3) analisi del resale come spazio di formazione del gusto e di primo contatto con i brand; (4) studi sul rapporto tra uso dei dispositivi, benessere e consumo di lusso, tenendo conto del dibattito ancora aperto sugli effetti degli smartphone; (5) validazione quantitativa del modello di segmentazione e delle personas proposte, attraverso survey che misurino brand attachment e brand love nelle diverse coorti; (5) indagini sul ruolo dell’intelligenza artificiale nella scoperta e nella valutazione dei prodotti di lusso da parte dei consumatori più giovani.

13. Conclusioni

Lo shift generazionale nel fashion e nel lusso non conferma né la previsione ottimistica del 2022, secondo cui i giovani avrebbero garantito una crescita lineare, né la lettura pessimistica di un loro abbandono del settore. Ciò che emerge è una trasformazione del significato del lusso: meno legato al possesso e al logo, più legato all’accesso, all’esperienza, al racconto e alla continuità tra generazioni. Anche il legame affettivo con il brand cambia forma: meno esclusivo e incondizionato, più negoziato e distribuito, ma non per questo meno importante. E le fonti di questo legame si trovano sempre più nella musica, negli schermi, nello sport e nelle nuove idee di benessere. Il mercato, che per il 2026 torna a una crescita moderata, entra così in una fase in cui la questione centrale non è più soltanto quanto venderà, ma a chi e con quale proposta di valore. La capacità dei brand di rispondere a questa domanda in modo differenziato tra mercati sarà, con ogni probabilità, il fattore che distinguerà i vincitori del prossimo decennio.

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