Quando tutto sarà artificiale

Quando immagini, testi e video possono essere prodotti rapidamente con strumenti generativi, cresce l’interesse per ciò che consente di distinguere l’origine di un contenuto. Un esperimento della Columbia Business School offre un indizio su come le etichette influenzino il valore percepito dell’arte. È un risultato circoscritto, ma utile per interrogarsi su provenienza e autenticità anche nei settori che le usano come parte della propria promessa.

I ricercatori hanno sottoposto a gruppi di partecipanti opere umane e generate con AI, variando le etichette e il modo in cui venivano presentate. In una condizione, le opere identificate come AI sono state valutate economicamente il 62% in meno di quelle indicate come umane.

Il risultato più sfumato riguarda il confronto: le opere umane ricevevano valutazioni più alte soprattutto quando mostrate accanto a opere etichettate come AI. Il vantaggio non si manifestava nello stesso modo quando venivano confrontate con altre opere umane. Le opere dichiarate come collaborazione tra persone e AI si collocavano in una posizione intermedia.

Lo studio misura giudizi di partecipanti in un esperimento con immagini selezionate. Non misura vendite reali, non riguarda direttamente abiti o accessori e non dimostra che ogni consumatore preferisca un prodotto senza AI. Il dato invita a distinguere valore percepito, comportamento d’acquisto e valore di mercato.

Nel lusso, il valore del lavoro umano viene spesso raccontato attraverso competenza, tempo e origine. Se queste qualità contano, documentare il processo può rafforzare la fiducia. Ma la provenienza non si risolve in un’affermazione promozionale.

Le Content Credentials associate allo standard C2PA possono registrare informazioni sulla provenienza e sulle modifiche di un contenuto, con firme digitali. Non sono un certificato universale di verità: i dati possono essere incompleti, una credenziale può mancare e la storia registrata non prova che quanto raffigurato sia autentico o eticamente prodotto.

Per un marchio, una politica trasparente può distinguere contenuti d’autore, materiali di servizio e produzione assistita dall’AI, spiegando dove la tecnologia è usata e quale ruolo ha avuto la persona. La coerenza tra dichiarazione e processo conta più di un’etichetta isolata.

Se l’autenticità diventa più preziosa per contrasto, come può un marchio renderla comprensibile e verificabile senza ridurla a una campagna? La risposta richiede prove sul processo, limiti chiari delle certificazioni e una narrazione proporzionata a ciò che si può dimostrare.

Il risultato del 62% si riferisce a una specifica condizione sperimentale dello studio Columbia. Le implicazioni per lusso e branding sono ipotesi da verificare con ricerche sui consumatori e dati di mercato.